„Volvo“ rinkodaros evoliucija

Autoriai: Johnas Willas Kelleris ir R. Claytonas Coffey

Kai dauguma vartotojų galvoja apie „Volvo“, į galvą ateina vienas dalykas: saugumas. Nuo septintojo dešimtmečio prekės ženklas tai rėmėsi kaip svarbiu pardavimo tašku.

Tačiau jie neklys. 1959 m. „Volvo“ inžinierius Nilsas Bohlinas išrado trijų taškų saugos diržą, kuris nuo tada tapo standartine transporto priemonių saugos priemone visame pasaulyje. „Volvo“ suteikė šio išradimo patentą kitiems automobilių gamintojams nemokamai, parodydamas savo įsipareigojimą siekti tikslo išgelbėti gyvybes. Jei jie būtų pasirinkę jį patentuoti, bendrovė būtų 100% mačiusi gražią grąžą. Jie taip pat išrado vaiko saugos kėdutę 1972 m. ir šoninę oro pagalvę 1994 m.

„Volvo yra panašus į prietaisą. Jūs negalvojate apie tai, kaip jis veikia, tiesiog pasitikite tuo. – Bobas Ostinas, „Volvo NA“ komunikacijos direktorius 1993 m

Grįžkime į 1993 m

Deja, vien saugumas neparduoda automobilių, o „Volvo“ prekės ženklui keletą kartų teko iš naujo išrasti savo asmenybę, kad įsitikintų, jog vienetai pasitraukia iš prekybos vietų. Tiesą sakant, 1993 m. „BrandWeek“ straipsnyje „Volvo rinkodaros pasiūlymas: būk kitoks, bet aktualus“ išsamiai aprašomos įmonės tuomet patirtos bėdos.

Šiame straipsnyje pabrėžiamas naujas rinkodaros metodas, kurio 1993 m. ėmėsi naujoji Volvo reklamos agentūra Messner. Jie atėjo po to, kai senoji agentūra, matyt, kiek per toli paėmė skelbimą apie saugumą. Po naujo požiūrio pardavimai išaugo. „Šis pasirodymas pabrėžia, kaip toli „Volvo“ nuėjo nuo liūdnai pagarsėjusios reklamos su sunkvežimiais – suklastotos reklamos, dėl kurios pasitraukė ankstesnė „Volvo“ agentūra.

Štai tas vaizdo įrašas.

Kaip jis buvo suklastotas, galite paklausti? Remiantis „reddit“ gijomis, mokami auditorijos nariai pastebėjo, kad „Volvo 240“ buvo papildyta pastiprinimu, o kitos transporto priemonės buvo susilpnintos.

2014 m. perėjimas nuo funkcionalumo prie emocijų

Kanarėlė anglių kasykloje pamainai buvo tai, kad Volvo nesidomėjo automobilių parodomis, prasidėjusiomis maždaug 2015 m. Tada jie nusprendė dalyvauti tik vienoje parodoje kiekviename regione. Regionai, kuriuose jie vis dar norėjo likti, buvo Europa, Kinija ir JAV. Anksčiau jie kasmet dalyvaudavo daugiau nei 100 automobilių parodų. Kartu su šiuo pasitraukimu iš automobilių parodų jie visiškai pasitraukė iš tradicinių rėmėjų. Abu jie tuo metu buvo negirdėti. „Volvo“ surizikavo.

Kartu su šiuo pasitraukimu iš automobilių parodų Švedijos gamintojas nusprendė pradėti prekybą internetu ir toliau daugiau investuoti į skaitmeninę reklamą. Kita populiarėjanti to laikotarpio tendencija buvo boutique stiliaus atstovybės. Tačiau „Volvo“ nusprendė juos perduoti, nes nemanė, kad tai tinka jų prekės ženklo asmenybei.

Kaip teigiama 2014 m. gruodžio 15 d. „Volvo Cars“ pranešime spaudai, jų strategiją sudaro keturi pagrindiniai ramsčiai.

• Iššūkis tradicinei automobilių rinkodarai
• Padidinti rinkodaros biudžetą
• Viena automobilių paroda kiekviename žemyne, „Volvo“ prekės ženklo renginys, pakeisiantis automobilių parodas
• Nauji internetinės rinkodaros kanalai sukurs skaitmeninę prekybą

Taigi, kas tiksliai pasikeitė per „Volvo“ rinkodaros kampanijas?

Lengva, šeimos ir asmeninės vertybės. Kai 1999 m. „Volvo“ nusprendė pakeisti savo šūkį iš „VAIRUOK SAUGIAI“ į „Volvo, For life“, jie sugebėjo užmegzti ryšį ne tik su savo vartotojais, bet ir su tais, kurie ieško ilgo ir saugaus gyvenimo. Ši frazė, kuri vis dar yra jų šūkis ir šiandien, padėjo nutiesti kelią šeimos vertybėms ir leido vartotojams suprasti, kad saugumas ir šeima visada yra pirmoje vietoje, o jų automobilis yra tobulas, jei taip yra jums.

Kas gali būti geresnis būdas parodyti, kad jūsų automobilis yra saugus, nei jaustis patogiai, kai visa šeima važiuoja kartu? „Volvo“ žinojo, kad jų pardavimui labai svarbu, kad žmonės tai suprastų ir pasitikėtų, kad taip yra. Pagrindinis tikslas 2015 m. ir vėliau buvo pastūmėti rinkodaros kampanijas šių vertybių link. „Volvo“ surengė daugybę kampanijų, tokių kaip „EVA kampanija“, „Volvo saugos sekmadienis“ ir „XC90 – tėvai“. Tačiau, dauguma širdžiai miela ir sėkminga akcija buvo iniciatyva „Akimirkos“.

Šias kampanijas sudarė „Volvo“, pristačiusi daugybę skirtingų reklamų, skirtų šeimoms ir jų gyvenimo būdui. Kaip „Volvo“ užtikrina jų saugumą, nesvarbu, kur ir kada gyvena. „Akimirkos“ – tai puiki emocinga reklama, kuri priverčia jausti mažą pasakos mergaitę. Galite įsivaizduoti, kaip senstate ir matote, kaip įveikiate visas „akimirkas“, kurias mergina gali pamatyti. Tai visiškas chaotiškų ir elementarių 1993 m. monstrų sunkvežimių reklamos idealų pakeitimas. Per šimtmečių sandūrą Volvo sugebėjo pakeisti visą savo rinkodaros planą nuo utilitarizmo iki gyvenimo būdo, o tai savo ruožtu leido jiems patikti sudėtingesnei auditorijai.

Ši reklama labai gerai padėjo reklamuoti įmonės prekės ženklo žinomumą, o ne tik tapti „virusine“. Bet ir pataikydami į savo pagrindinę tikslinę auditoriją, mamas ar motinas.

Siekdama plėstis būtent skaitmeninėje rinkodaroje, „Volvo“ turėjo iš naujo įvertinti savo dabartinę padėtį ir pakeisti išlaidas. Maždaug tuo pačiu metu, kai „Volvo“ nusprendė padidinti rinkodaros biudžetą ir išplėsti savo veiklą internete, jie nusprendė sumažinti beveik visą savo rėmimą.

Lenktyniaukime valtimis, o ne automobiliais – „Volvo“.

Taigi „Volvo“ nustojo remti dauguma įvykius, bet ne visus. „Volvo Ocean Race“.

„Pripažinta kaip vienas sunkiausių sporto renginių pasaulyje (apie tai nebuvau girdėjęs, bet pasitikėsiu jų žodžiu), taip pat sunkiausias komandos iššūkis buriavimo srityje. „Volvo“ tai vis dar remia, nes tai atitinka jų prekės ženklo tapatybę. „Ocean Race“ svetainėje akivaizdu, kad „Volvo“ mėgsta rengti šį renginį, nes jis yra orientuotas į gamtą, ir jie stengiasi sukurti prekės ženklo identitetą, kuris derėtų su žmonių ir planetos apsauga. Atrodo, kad renginys vyksta maždaug kas trejus metus.

Produkto pasitikėjimas

2013 m. „Volvo“ surengė „S60 iššūkį“, kuriame kas nors išbandydavo S60, o jei vis tiek nupirktų „Audi A4“, „Volvo“ sumokėtų už pirmojo mėnesio automobilio įmoką. Matyt, tai buvo gana sėkminga.

Dabar gaukite tai… 2019 m. Superbowl „Volvo“ surengė konkursą pavadinimu „Ilgiausias važiavimas“ kur žmonės turėjo stebėti, kaip „Volvo“ automobilis važiuoja keliu savo telefone tol, kol galėjo. Vis dėlto negalvokite apie sukčiavimą, kaip buvo žaidime programinė įranga kad būtų galima stebėti naudotojų akis ir užtikrinti, kad jie neprarastų dėmesio. Jei jie žiūrėtų tai ir liktų susikaupę ilgiau nei bet kas kitas, jie laimėtų naujo Volvo S60 sedano prenumeratą. Nugalėtojas daugiau nei 9 valandas žiūrėjo vaizdo įrašą, kuriame „Volvo“ važiuoja keliu nenutrūkdamas.

O ir „Volvo“ taip pat organizuoja golfo varžybas „The Longest Drive“. Tinka!

Naujosios strategijos metrika ir poveikis

Remiantis 2015 m. vasario mėn. Marketingo savaitės straipsniu, „Volvo“ buvo įsitikinusi, kad jų pardavimai ir pelningumas aiškiai pagerės, remiantis ankstesniais rinkodaros strategijos pakeitimais. „Volvo“ prezidentas Hakanas Samuelssonas teigė, kad jų bendras pardavimas nuo 2014 m. iki 2015 m. padidės apie 35 000 automobilių, ty 7 proc. Pelnas dar labiau išaugo dėl naujojo XC90 ir tuo metu sumažintų išlaidų, o pelningumas per visus 2014 metus išaugo 17%.

Nuo tada „Volvo“ ne kartą įsipareigojo siekti elektros ateities, atsiskirdama nuo „Polestar“ prekės ženklo, kurio „Volvo“ priklauso beveik pusė.

„Volvo“ buvo vienas iš vienintelių automobilių gamintojų, padidinusių pardavimus 2020 m., o tai įspūdinga, turint omenyje, kad tuomet pardavimus padidino tik du kiti prekės ženklai.

Žvelgiant atgal, galėjome pamatyti, kaip pirmaujantis automobilių pramonės gamintojas visiškai pakeitė savo rinkodaros strategiją ir tai padarė sėkmingai. Prekės ženklas padarė didelę pažangą, rodydamas pavyzdį likusiai automobilių pramonės daliai, nes jie taip pat siekia patraukti jaunesnį, sudėtingesnį klientą visame pasaulyje. Ši nauja rinka tikisi efektyvumo ir tvarumo, o „Volvo“ buvo vienas pirmųjų tradicinių automobilių gamintojų, kurie tai suprato ir ėmėsi veiksmų.

-JWK ir RCC